¿Por qué TikTok es tan adictivo?

La aplicación de TikTok es abierta ocho veces en promedio por día por cada persona y cada usuario le dedica dos horas y media. Con el fin de entender qué es TikTok y por qué causa tanta adicción, entrevisté a Ismael El-Qudsi.

El-Qudsi, quien radica en España, es el CEO en SocialPubli.com, plataforma que conecta a las marcas con influencers. Además, es miembro de Forbes Agency Council, donde escribe sobre influencer marketing.

—¿Cuáles son las principales características de TikTok para aquellos que no conocen la red social?

—TikTok es la séptima aplicación más descargada en la última década; ha sido un boom a raíz de la pandemia. Sus características: es una red social basada en video, muy interactiva, donde los videos suelen durar 15 segundos (aunque hay videos de un minuto). Y donde la gente está dos horas y media en promedio al día.

Es muy adictiva y muy rápida, en una hora puedes ver literalmente cientos de videos porque son muy cortos y es utilizada mayoritariamente por jóvenes (menores de 25 años). Cuando surgió la pandemia por Covid-19 se integraron personas mayores, pero sigue siendo la red social donde están todos los jóvenes.

—¿Por qué TikTok causa más adicción que otras redes sociales?

TikTok se abre ocho veces por día en promedio y los jóvenes están más de tres horas al día enganchados.

Causa adicción por varios motivos:

1. Es contenido muy fresco, en video.
2. Cualquier contenido funciona en TikTok.
3. TikTok ya sabe lo que te gusta. No es como Instagram que su algoritmo necesita un poco de ayuda. En TikTok no hace falta que tengas seguidores (eso es muy importante) para enganchar a la gente. En Instagram hasta que tienes seguidores o sigues muchos perfiles no ves contenido. En TikTok sigues temas o sigues contenido similar al que a ti te gusta.
4. No es popular el uso de filtros para lucir más guapo y de hecho la gente valora mucho el contenido natural. Si quieres ver gente tal y como son, a veces llorando, a veces riendo, a veces haciendo una receta o tonterías simplemente con el celular… no está tan producido como otras redes sociales más visuales, como puede ser Instagram, donde casi todo está muy estudiado, con filtros para salir todos muy guapos. TikTok es más originalidad y más gente normal. Al final te atrae porque piensas que podrías ser tú.

Al ver contenido que nos gusta, nuestro cerebro libera dopamina, que es una sustancia que nos hace ser felices, por eso causa adicción. Recordemos que el cerebro huye del dolor y busca el placer. Por ejemplo, si a mí me gustan las recetas de cocina y a ti la música, el contenido que verás tú, no tiene nada que ver con el que veré yo.

—¿Al mostrar TikTok personas más naturales es posible que sea una red social más positiva en comparación con Instagram, que ha sido acusada de fomentar la baja autoestima de adolescentes?

—Sí, de hecho hay muchos colectivos de psicólogos y padres de familia que afirman que Instagram debería eliminar los filtros. Todos vemos a la modelo guapa, que no tiene acné, que tiene la piel perfecta y la vida no es así. Primeramente hay que saber que detrás de cada foto, hay cuatro o cinco horas de trabajo de modelaje, al igual que en una revista o programa de televisión y además Instagram está lleno de filtros que te quita las arrugas, que te estira la cara… y eso no es real.

En ese sentido TikTok sí es más original y gente normal, más que gente guapa, que también la hay en esta red, porque una parte de la sociedad quiere ver ese contenido.

—¿Es más fácil convertirse en influencer en TikTok en comparación con otras redes sociales?

—Sí, desde luego, porque las demás redes sociales toman en cuenta que ya tengas un número de seguidores. Lo normal es que cualquier celebrity ya parta con una ventaja porque son conocidos antes de entrar en la red social… son cantantes, periodistas famosos. Al entrar en una red social se produce un efecto arrastre que hace que estén con ellos ya un millón de personas que ya los conozcan.

Sin embargo, una persona anónima para llegar a triunfar en Instagram o YouTube tiene que dedicarle mucho tiempo, muchos meses e ir ganando seguidores. En TikTok aunque no tengas seguidores, si el tema que tú eliges es popular y tú lo haces bien, la gente consume tu contenido y el algoritmo le recomendará tu contenido a personas similares. Por lo cual, aunque un perfil no tenga muchos seguidores, puede tener videos con un millón de reproducciones.

Es mucho más fácil empezar a ser creador de contenido en TikTok y por eso mucha gente joven, ignora otras redes sociales y se va directamente a TikTok. Aunque depende de muchos factores (entre ellos el sector o vertical al que pertenece el contenido) hay personas que a los seis meses o menos de un año de subir su primeros videos, alguien puede ser famoso y empezar a vivir de TikTok. La clave está en ir ganando seguidores.

Y a diferencia de otras redes sociales, TikTok paga más. Por ejemplo, si en TikTok tienes un millón de seguidores, puedes ganar una media de 5,000 dólares al mes. Pero si los tienes en YouTube ganas aproximadamente la mitad. Además, para conseguirlos en YouTube requieres mucho más tiempo.

Yo recomiendo que si alguien desea ser creador de contenido empezara por TikTok por la facilidad de crecer tu red social.

—¿Qué tipo de publicidad se puede hacer en TikTok?

—La publicidad en TikTok intenta imitar contenido no publicitario. Es un formato vertical, suelen ser video cortos también para que el usuario no cambie. Al final, tenemos asociada a la publicidad con interrupción, como cuando ves televisión y en medio de la película, te ponen dos, tres, siete minutos de publicidad. Eso la gente joven lo llama spam, asocian a la publicidad como algo negativo.

TikTok quiere huir de eso, por eso no te corta tu interacción, sólo entre video y video, habrá uno de una marca por ejemplo Danone o  Nike. Suelen durar 15 segundos, las personas los pueden saltar, pero como la duración es muy corta, antes de poder hacerlo, ya acabó. Además, usualmente los ratios de respuesta en algunos países donde hacemos pruebas, como España y Estados Unidos, la gente da clic y le parece contenido interesante.

Además, cada usuario puede reportar los anuncios si no les gustan. Al tener muchos reportes sobre la misma publicidad, TikTok lo elimina.

Finalmente, si TikTok no ha permitido que en países como México se pueda pautar se debe a decisiones estratégicas. Primero van desarrollándose en otros mercados, como Estados Unidos, porque es donde el mercado publicitario está más avanzado y luego en otros países de Europa o Brasil en Latinoamérica. Es muy probable que en México por el tamaño de la población y el uso de tecnología celular será dentro de poco que se puedan ver más anuncios en TikTok.

itzayana.rios@eleconomista.mx